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普洱茶海外“鍍金” 消費者是否買賬?

2015-10-23  來自: 西安良兆實業(yè)有限公司 瀏覽次數(shù):765

     不久前,合和昌一款新品在俄羅斯圣彼得堡舉行式,引發(fā)坊間的廣泛關(guān)注。而在今年6月米蘭世博會舉辦期間,天士力旗下的帝泊洱普洱茶珍同樣高調(diào)宣布登陸歐洲市場。普洱茶品牌“國際化”,曾經(jīng)是多少品牌廠商的夢想,但這些廠商出洋“鍍金”之后,家里的問題是否就解決了呢?

     普洱茶外銷的歷史,以18世紀(jì)茶馬古道開通為始。但因國內(nèi)外飲茶習(xí)慣差異,普洱茶出口一直以來存在著顯著的局限性。據(jù)中國食品土畜進出口商會茶葉分會數(shù)據(jù),2014年普洱茶總出口量為3385噸。相對于2005年2188噸的出口量,十年間增幅僅有區(qū)區(qū)54.7%。從外銷區(qū)域分布來看,除了近年來港臺相對穩(wěn)定的需求之外,普洱茶出口市場主要集中在韓國、日本、馬來西亞、新加坡等東南亞國家。

受制于綠色壁壘、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低、品牌意識欠缺等諸多問題,能以品牌敲開海外市場大門的,眾所周知的也只有中茶、大益、下關(guān)等幾個品牌的部分產(chǎn)品,不過出口量十分有限。以下關(guān)“銷法沱”為例,1976年在廣交會上接到法國訂單,30多年來累計出口量也只有5000噸左右。而其它能夠做“出口”生意的廠家,要么幫外商代加工,要么以供應(yīng)原料為主,仍停留在整個茶產(chǎn)業(yè)鏈的端。

2014年以來,國內(nèi)普洱茶行情急轉(zhuǎn)直下,一些品牌廠商開始將觸角轉(zhuǎn)向外銷市場:龍馬同慶號在臺灣茶展亮相,斗記普洱繼續(xù)深耕韓國市場,龍潤茶非洲馬里開店,中茶作為“國禮”饋贈APEC嘉賓……至今年,帝泊洱、合和昌先后在歐洲市場推介特色茶品,企業(yè)的一系列“國際化”嘗試,或多或少都在近乎一潭死水的國內(nèi)市場激起了一點點漣漪。但遺憾的是,普洱茶行業(yè)面臨的共同問題,好像并未真正找到出路。

從前述出口數(shù)據(jù)分析,普洱茶外銷的難度可想而知。品飲習(xí)慣、嚴(yán)苛的食品安全認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)只是一方面,最關(guān)鍵的是,國內(nèi)茶界盛行的“越陳越香”、“囤茶”理念根本行不通。在國外高度市場化、品牌化的茶品消費語境里,性價比才是王道。

 


普洱茶廠商敢于走出,積極的意義在于品牌意識的提升,但在海外顯然要遵循“茶是消費品”這一前提條件,否則誰跟你玩?

如果僅盯著港臺茶商有限的訂購需求,顯然同“國際化”的初衷相去甚遠(yuǎn);若希望憑借一兩款個性產(chǎn)品“登陸歐洲”,是否應(yīng)先考慮解決產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、價格策略、目標(biāo)消費群這些最基本的問題,而非“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”給國人,繼續(xù)以前的“越陳越香”炒作路線。

在歐美的現(xiàn)代化茶店,泡茶早已實現(xiàn)“傻瓜式操作”,快速、便捷、簡單,逐漸像咖啡館一樣普及開來。茶品口感、形態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化,價格的親民化,是實現(xiàn)消費普及的前提條件。在國內(nèi)市場,相信絕大多數(shù)普洱茶廠商尚未真正解決這一問題,這也正是當(dāng)前普洱茶產(chǎn)業(yè)的困境所在。照搬傳統(tǒng)模式到國外,顯然行不通;“鍍金”歸來,若不著力解決消費路線問題,顯然也難以為繼。

由此想到印度的一個跨境茶電商平臺Teabox,他們成功地把簡裝散茶賣到90多個國家和地區(qū)。Teabox這樣說,“不為經(jīng)銷商,不為代理商。只為茶葉愛好者能喝到一杯純粹的茶。”如果普洱茶廠商們能夠做到這一點,或許外銷、內(nèi)銷都不是什么問題了。


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